68% najczęściej oglądanych TED Talks, czyli wystąpień z konferencji TED, ma wspólny element. Wykorzystują storytelling jako główne narzędzie zarządzania uwagą słuchaczy i wsparcie w wyjaśnianiu tego, co najważniejsze w danym przekazie. Storytelling to takie słowo, którym prelegenci czasem lubią sobie wycierać twarz podczas konferencji. Opowiadaj zwycięskie historie. Nawiąż bliską relację z publicznością. Pokaż swoja prawdziwą twarz. Podobnie jak rady, o których pisałem w poprzednim wpisie, te także są słuszne i… mało przydatne.
Opowiadania historii trzeba się uczyć od najlepszych i bazować przy tym na naukowo sprawdzonych teoriach. Takich, które wskazują, co sprawia, że storytelling działa. A jak już się przekonamy, że działa? Nauczyć się wykorzystywać tę technikę, gdzie się da. Na przykład, żeby dostać nominację prezydencką, jak pewien kandydat demokratów z Illinois, który dwudziestego siódmego lipca 2004 roku swoje wystąpienie rozpoczął tak:
Tonight is a particular honour for me because, let’s face it, my presence on this stage is pretty unlikely.
Obama, bo o nim mowa, rozpoczyna niby tradycyjnie. Mówi, że ma zaszczyt być na scenie, ale… od razu intonuje intrygę. Mówi bowiem, że „jego obecność na tej scenie była wysoce nieprawdopodobna”. Taki zabieg sprawia, że mózg słuchaczy skupia się na tym, co będzie dalej. Bo zadaje sobie pytanie: a dlaczego? No i dowiadujemy się dlaczego z historii, którą snuje kandydat.
My father was a foreign student, born and raised in a small village in Kenya. He grew up herding goats, went to school in a tin-roof shack. His father, my grandfather, was a cook, a domestic servant to the British.
Sam początek opowieści zgodnie z wszystkimi regułami to tzw. setting, czyli wstęp do historii, w którym poznajemy bohatera i „krainę, w której żyje”. Podane powinno być tyle szczegółów, ile potrzeba, by mózg słuchaczy mógł wyobrazić sobie wszystko, co potrzeba. Bez podawania jednak zbyt wielu szczegółów. Taki opis powinien zawierać konkretne artefakty, a nie abstrakty. Tylko wtedy wystąpi coś, co bada profesor Uri Hasson na Uniwersytecie Princeton. Coś co nazywamy brain-to-brain coupling (synchronizowanie się mózgów nadawcy i odbiorcy komunikatu).
To udowodnione zjawisko pozwala lepiej zapamiętywać treści przekazywane przez nadawcę. Dodatkowo wpływa na lepsze rozumienie bardziej skomplikowanych nawet schematów, bo nadaje informacji strukturę. A struktura opowieści to coś, z czym nasze mózgi obcują, odkąd zaczęliśmy (jako gatunek) w ogóle ze sobą gadać.
Taki setting przedstawia bohatera i jego życie PRZED. Bo to, co najważniejsze, musi się dopiero wydarzyć. A żeby się wydarzyło, muszą być marzenia i motywacja.
But my grandfather had larger dreams for his son. Through hard work and perseverance my father got a scholarship to study in a magical place, America, that’s shown as a beacon of freedom and opportunity to so many who had come before him.
W tym fragmencie w najprostszych słowach dowiadujemy się o marzeniach, motywacji i… ciężkiej pracy. Brzmi znajomo? To dobrze – historie oparte na podobnych schematach to nie to samo co takie same historie. Tu mamy opowieść o chłopaku, który został wychowany przez dzielnych ludzi, który spełnił swoje i ich marzenie i… wyjechał do swojej ziemi obiecanej. Historia prosta i… skuteczna, bo kiedy nasz mózg słucha czegoś, co rozumie, to doświadcza łatwości poznawczej i wszystko, co słyszy, uznaje za prawdę. Dalej Obama stosuje zabieg paraleli. Równoległości losów.
While studying here my father met my mother. She was born in a town on the other side of the world, in Kansas. Her father worked on oil rigs and farms through most of the Depression. The day after Pearl Harbor, my grandfather signed up for duty, joined Patton’s army, marched across Europe. Back home my grandmother raised a baby and went to work on a bomber assembly line. After the war, they studied on the GI Bill, bought a house through FHA and later moved west, all the way to Hawaii, in search of opportunity.
Mamy więc historię rodziny ze strony matki, wprowadzaną podobnymi słowami. W podobnym schemacie. Są też znajome i totalnie ikoniczne (dla tej konkretnej widowni) elementy: Wielki Kryzys, Pearl Harbour, armia Pattona. Stosowanie takich symboli wzmacnia przekaz i uwiarygadnia mówcę. Konstrukcja narracji bazująca na podobieństwie (jakże różnych kulturowo) losów ma swój finał w pięknym zdaniu.
And they too had big dreams for their daughter, a common dream born of two continents.
Dalej opowieść znów bazuje na stałym schemacie – trudności i wiara. Przeciwieństwa i wspólne ich przezwyciężanie. Dwoje ludzi, z dwóch rodzin. Z tym samym marzeniem i celem. Miłość, która nie miała prawa się zdarzyć. I wiara w tolerancyjną Amerykę.
My parents shared not only an improbable love; they shared an abiding faith in the possibilities of this nation. They would give me an African name, Barack, or “blessed,” believing that in a tolerant America, your name is no barrier to success. They imagined me going to the best schools in the land, even though they weren’t rich, because in a generous America you don’t have to be rich to achieve your potential.
Jest w tym wystąpieniu dużo patosu. Ale nie ma fałszywej nuty. Bo fakty podawane są nam w prosty, zrozumiały sposób. Bo tak naprawdę historie to „fakty z duszą”. Zdanie wieńczące tę historię ma tej duszy bardzo dużo.
They’re both passed away now. And yet I know that, on this night, they look down on me with great pride.
Obama ani razu w tym fragmencie nie mówił, że jest „niezłomny”. Nie wspominał o tym, że on jest silny, prawdomówny i najlepszy. Ale wykorzystał rodzinną opowieść o dwóch stronach medalu – mieczu i kądzieli, by (nie wprost) zasugerować, że z takimi genami musi być dobrym kandydatem. Po raz kolejny sprawdził się jako narracja mit o Ameryce jako o ziemi obiecanej. Mit, w który akurat Amerykanie wierzą. Bo to ich mit założycielski, którego podwalinami są wolność, ciężka praca, tolerancja i szanse, po które może sięgnąć każdy. Historie warto opowiadać właśnie dlatego, że pozwalają w prosty sposób łączyć funkcję informacyjną z perswazyjną. Nadają faktom i wiedzy strukturę, której jak kania dżdżu mózg wygląda. Chcesz coś powiedzieć o sobie? Opowiedz historię. Jak sobie radzisz w kryzysowej sytuacji? Co sprawiło, że postąpiłeś tak czy inaczej. To dostarczy nam więcej informacji niż zgrabne CV.
Ja w wystąpieniach i w komunikacji sprzedażowej historie stosuje jako:
- wstępy do wystąpień lub prezentacji,
- przerywniki, gdy spada uwaga słuchaczy (mniej więcej co 10 minut),
- studia przypadku, które pozwalają zrozumieć jakiś bardziej skomplikowany schemat,
- elementy budujące wiarygodność.
W historiach pamiętam o kilku ważnych rzeczach. Historia musi zawierać:
- setting – czyli opis sytuacji, której znajduje się bohater,
- sylwetkę bohatera,
- jego motywację,
- konflikt i głównego oponenta,
- finał (szczęśliwy lub taki, który jest słodko-gorzką lekcją).
Wykorzystaj elementy z historii Obamy i stwórz swoją. Taką, która pokazuje Ciebie i Twoje wartości. I pamiętaj o prostocie. Łatwość poznawcza daje gwarancję zrozumienia i sprawia, że jesteśmy bardziej perswazyjni.
***
Jakie są cechy dobrych mówców, dobre praktyki, sztuczki prezenterów i… często popełniane błędy? Jak działa mózg odbiorcy i dlaczego tak ważne jest pierwsze zdanie, które wypowiesz na scenie? Jak mówić, żeby Cię słuchano, i co mówić, żeby osiągnąć cel, który sobie założyłeś? Odpowiedzi na te i wiele innych pytań dotyczących wystąpień publicznych znajdziesz na fiszkach z serii KOMPETENCJE XXI WIEKU.
